隨著今年的雙十一大戰(zhàn)拉開(kāi)帷幕,抖音電商的動(dòng)作變得愈發(fā)頻繁。

　　繼上線“9塊9特價(jià)”頻道后,抖音電商又接入了今日頭條APP,盡一切可吸收更多可用的流量。而這也讓今日頭條這款沉寂許久的老牌移動(dòng)資訊客戶端產(chǎn)品再度回到公眾視野。

　　作為字節(jié)跳動(dòng)推出的第一款A(yù)PP,今日頭條曾受到資本追捧,成為該公司的“明星”產(chǎn)品。其自2014年以來(lái)開(kāi)始探索電商業(yè)務(wù),先后布局了“今日特賣(mài)”“放心購(gòu)”等電商業(yè)務(wù)線,可惜在業(yè)內(nèi)并沒(méi)有掀起多大的浪花。伴隨著短視頻及直播帶貨的強(qiáng)勢(shì)崛起,字節(jié)跳動(dòng)轉(zhuǎn)而將探索電商業(yè)務(wù)的重任交給了抖音,后者承載了越來(lái)越多的電商能力。

　　對(duì)抖音電商而言,本次接入今日頭條APP意味著其可以吸納來(lái)自后者的流量,顯然有助于緩解流量焦慮、擴(kuò)大流量池,進(jìn)而助推交易規(guī)模的增長(zhǎng)。而對(duì)今日頭條來(lái)說(shuō),其職責(zé)停留在為抖音電商導(dǎo)流,加之其直播服務(wù)也早已跟抖音打通,這款昔日的“明星”產(chǎn)品或許已徹底淪為導(dǎo)流工具。

　　今日頭條上線“購(gòu)物”頻道,接入抖音電商

　　記者發(fā)現(xiàn),今日頭條APP日前上線了“購(gòu)物”頻道,接入來(lái)自抖音電商的商品,但目前該頻道的入口設(shè)置地并不明顯。用戶在今日頭條APP首頁(yè)的搜索框輸入關(guān)鍵詞,便可在搜索結(jié)果頁(yè)看到“購(gòu)物”頻道。

　　記者嘗試不同的關(guān)鍵詞,發(fā)現(xiàn)如果用戶輸入“帳篷”“衣服”等商品關(guān)鍵詞,頁(yè)面顯示的“購(gòu)物”頻道將會(huì)排在第二位,緊挨著“綜合”頻道。而如果用戶輸入“生活”等非具象的關(guān)鍵詞,顯示的“購(gòu)物”頻道將會(huì)排在最后一位,需要不斷向左滑動(dòng)頻道欄才能看到。

　　在商品呈現(xiàn)方式上,該頻道內(nèi)的商品以雙列瀑布流形式展現(xiàn),商品信息則以卡片加圖文的形式呈現(xiàn),用戶下滑可查看更多商品。這個(gè)設(shè)計(jì)與抖音商城一致,也類似于淘寶天貓、蘇寧等平臺(tái)電商的搜索結(jié)果頁(yè)。

　　在該頻道內(nèi),帶有“直播中”標(biāo)識(shí)的商品數(shù)量較多,這顯然與抖音的電商生態(tài)更為契合。用戶點(diǎn)擊這類商品后,可直接跳轉(zhuǎn)至抖音直播間觀看,有意向購(gòu)買(mǎi)的即可直接下單交易。

　　總體而言,用戶在該頻道內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn),基本與在抖音內(nèi)直接購(gòu)物相同。

　　昔日“明星”產(chǎn)品成導(dǎo)流工具

　　值得一提的是,這并不是今日頭條首次給抖音電商導(dǎo)流。早在今年5月,今日頭條就對(duì)直播板塊進(jìn)行整體升級(jí)。根據(jù)其當(dāng)時(shí)發(fā)出的通知,升級(jí)之后的直播服務(wù)將由抖音提供。

　　隨后不久,抖音直播就融入到今日頭條APP中。彼時(shí),用戶在今日頭條APP首頁(yè)的信息流推薦中,一般每瀏覽5-6個(gè)圖文內(nèi)容,就能看到一個(gè)直播入口；從內(nèi)容看,直播入口推薦的內(nèi)容多為電商相關(guān),不僅提高了直播曝光頻次,也加重了帶貨屬性。

　　這次升級(jí)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)也意義重大。據(jù)悉,用戶及創(chuàng)作者可以根據(jù)規(guī)則將今日頭條賬號(hào)中的直播權(quán)益,遷移或融合至抖音賬號(hào)。同時(shí),抖音賬號(hào)開(kāi)播的內(nèi)容也可同時(shí)在抖音、今日頭條和西瓜視頻三個(gè)平臺(tái)分發(fā)。

　　除此之外,目前今日頭條APP內(nèi)不僅上線了“直播”頻道,還在用戶的個(gè)人主頁(yè)設(shè)有“我的訂單”,以便查看在抖音電商的訂單信息。而在該頁(yè)面點(diǎn)擊“更多”入口打開(kāi)“我的服務(wù)”后,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在“我的訂單”之外,其還提供了“購(gòu)物車”、“地址管理”等與抖音電商緊密關(guān)聯(lián)的功能。

　　結(jié)合今日頭條APP的種種調(diào)整來(lái)看,如今的它更像是一個(gè)導(dǎo)流平臺(tái),已經(jīng)成為抖音電商的重要入口。

　　棄子的余熱？

　　從今日頭條的發(fā)展歷程來(lái)看,其實(shí)不難理解這樣的變化。

　　自2014年以來(lái),今日頭條便開(kāi)始嘗試探索電商業(yè)務(wù)。最初,其在2014年推出了“今日特賣(mài)”頻道,為天貓、京東、唯品會(huì)等第三方電商平臺(tái)導(dǎo)流；兩年后其又聯(lián)合京東推出“京條計(jì)劃”聚焦內(nèi)容電商,實(shí)質(zhì)仍是為京東導(dǎo)流。

　　到了2017年,今日頭條在錢(qián)包服務(wù)中上線了“放心購(gòu)”業(yè)務(wù),用戶不用跳轉(zhuǎn)外部鏈接即可完成購(gòu)買(mǎi)；相較于此前的導(dǎo)流角色,今日頭條的自有流量在APP內(nèi)沉淀轉(zhuǎn)化,減少了對(duì)外部的依賴。次年,“放心購(gòu)”升級(jí)為“值點(diǎn)商城”,今日頭條甚至為其定制了一款A(yù)PP“值點(diǎn)”,主打性價(jià)比產(chǎn)品,被視為對(duì)標(biāo)拼多多的產(chǎn)品。

　　不過(guò),在電商江湖格局穩(wěn)固的環(huán)境下,今日頭條這一系列的業(yè)務(wù)布局和相關(guān)產(chǎn)品并沒(méi)有掀起多大的浪花,其電商業(yè)務(wù)的探索成效不太顯著。而抖音作為字節(jié)系的后起之秀,在短視頻及直播帶貨強(qiáng)勢(shì)崛起之下成為“黑馬”,電商業(yè)務(wù)的主陣地也從今日頭條變成了抖音,并由此帶來(lái)一波組織架構(gòu)的調(diào)整。

　　2021年,梁汝波履新字節(jié)跳動(dòng)CEO后重整各大業(yè)務(wù)線,同年11月其發(fā)布全員郵件宣布組織調(diào)整,實(shí)行業(yè)務(wù)線BU化,成立6個(gè)業(yè)務(wù)板塊：抖音、大力教育、飛書(shū)、火山引擎、朝夕光年和TikTok。其中最較受關(guān)注的調(diào)整就是今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音。

　　這意味著,頭條和抖音從平級(jí)關(guān)系變成了從屬關(guān)系。隨后,二者便開(kāi)始了業(yè)務(wù)融合的道路,近來(lái)雙方的融合便體現(xiàn)在電商業(yè)務(wù)層面。

　　對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,今日頭條近年來(lái)各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展疲軟,在字節(jié)系內(nèi)部已逐漸被邊緣化,幾乎從“棋子”變成“棄子”；如今能為抖音電商引流或許還能為字節(jié)系電商發(fā)揮一些余熱。

　　另有觀點(diǎn)認(rèn)為,與抖音電商的合作,或許是今日頭條不可多得的翻身機(jī)會(huì)。若其能發(fā)揮在內(nèi)容層面的優(yōu)勢(shì),結(jié)合抖音電商的“全域興趣電商”,或能在電商賽道殺出一條血路。