臘月已至,距離春節(jié)也不遠(yuǎn)了。在打工人數(shù)著日子等放假的時(shí)候,電商行業(yè)卻迎來了年底最后一個(gè)繁忙時(shí)段——年貨節(jié)。

　　在各個(gè)蓄勢待發(fā)的電商平臺中,淘寶表現(xiàn)得尤為活躍。一方面,淘寶對今年年貨節(jié)的優(yōu)惠規(guī)則進(jìn)行了調(diào)整,不再發(fā)放購物券、取消跨店滿減活動(dòng),改為官方直降立減5%-15%；另一方面,首場元宇宙直播也在準(zhǔn)備當(dāng)中,預(yù)計(jì)將于年貨節(jié)期間上線。

　　京東、拼多多、抖音、快手等平臺雖然不像淘寶如此高調(diào),但也在暗中蓄力。諸如百億補(bǔ)貼等經(jīng)典套路,均已準(zhǔn)備就緒。圍繞年貨節(jié)這個(gè)促銷節(jié)點(diǎn),各大電商平臺可以說是憋足了勁,為年度業(yè)績目標(biāo)進(jìn)行最后沖刺。

　　平臺如此拼命,背后的原因也不難理解。受疫情、通脹上升等客觀因素影響,年內(nèi)幾個(gè) 電商購物節(jié)表現(xiàn)都不及預(yù)期。不再公布GMV的雙十一聲量漸小,雙十二更是直接被遺忘。來到年底,年貨節(jié)已經(jīng)成為整個(gè)電商行業(yè)的最后希望。

　　不過挑戰(zhàn)依舊存在：不少省市迎來優(yōu)化疫情防控之后的第一波感染高峰,多地物流癱瘓,線上線下消費(fèi)都在經(jīng)歷陣痛。

　　萬眾期待的年貨節(jié),真的能達(dá)到預(yù)期效果嗎？

　　電商平臺備戰(zhàn)年貨節(jié)：

　　阿里搶流量,京東拼多多狂撒錢

　　對于今年的年貨節(jié),各大平臺的前期準(zhǔn)備工作各有側(cè)重。

　　向來懂營銷且流量焦慮最突出的阿里淘系電商費(fèi)盡心思吸引用戶關(guān)注,成為年貨節(jié)前哨戰(zhàn)中宣傳力度最大的平臺。尤其是淘寶的元宇宙直播,雖然尚未正式面世,但已經(jīng)成功激起不少網(wǎng)友的好奇心,收獲了預(yù)期的宣傳效果。

　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳的測試畫面來看,為年貨節(jié)準(zhǔn)備的元宇宙直播間和此前的雙十一元宇宙商業(yè)街有不少共同之處。在正式上線之后,用戶可以通過數(shù)字分身在直播間觀看城市大屏實(shí)時(shí)直播,直接線上下單、線下收貨,交易流程和常規(guī)直播間無異。

　　事實(shí)上,淘系電商一直十分重視開發(fā)元宇宙、AR等沉浸式購物功能。早在推出元宇宙直播間之前,淘寶直播就推出了“未來城”項(xiàng)目,讓用戶在線上試穿、下單,同樣可直接在線下收貨。另有媒體爆料稱,淘寶的元宇宙直播間和百度旗下的元宇宙平臺希壤有異曲同工之妙,只不過前者交流感更強(qiáng)。

　　目前,淘寶、天貓都為元宇宙直播和未來城提供了大量引流入口,試圖將其打造成平臺的新名片。淘寶直播甚至配套推出了品牌店尖貨、水晶島探險(xiǎn)等八大場景,向用戶提供各種新鮮玩法。

　　和阿里不同,京東、拼多多這兩大巨頭的吸引用戶關(guān)注的方式更簡單直接一些：撒錢。

　　拼多多這邊,2023年年貨節(jié)在12月26日正式啟動(dòng),活動(dòng)持續(xù)整整15天,平臺將投入30億元的站內(nèi)資源和紅包雨。統(tǒng)計(jì)顯示,在去年年貨節(jié)期間,拼多多絕大部分品類商品的最高補(bǔ)貼比例達(dá)到60%,今年的補(bǔ)貼力度相信也絕不會(huì)低于這個(gè)數(shù)字。

　　京東則將整個(gè)活動(dòng)劃分為預(yù)熱期、臘八跨年期、場景期、小年期和春節(jié)送貨期五個(gè)階段,分別提供不同的優(yōu)惠和玩法。其中既包括滿300減40的傳統(tǒng)滿減活動(dòng)和限時(shí)紅包雨,也支持優(yōu)惠券、總價(jià)促銷、京豆等多重權(quán)益的疊加使用。

　　至于抖音、快手、B站等電商新貴,則發(fā)揮自己在內(nèi)容上的優(yōu)勢,繼續(xù)發(fā)力直播場景。

　　快手在早前召開的年貨節(jié)商家大會(huì)上公布了寵粉專場、百大主播盛典、地道年貨品類日和商業(yè)化共建紅利四個(gè)專項(xiàng)活動(dòng),承諾為商家、主播提供流量和資金扶持。

　　其中,頭部主播報(bào)名參加年貨寵粉專場可以獲得平臺的短視頻免費(fèi)流量扶持和億元助力紅包；中腰部主播則可以報(bào)名參加年貨節(jié)百大主播盛典,瓜分專項(xiàng)直播流量資源包。

　　抖音同樣在本月早些時(shí)候舉行了年貨節(jié)招商大會(huì),繼續(xù)打造抖音好物節(jié)這個(gè)招牌活動(dòng)。在過去兩年大獲成功的好物直播間、大咖直播間等玩法將重啟,同時(shí)還推出了全新的家鄉(xiāng)年貨直播間,試圖給消費(fèi)者提供新鮮感。此外,直播和貨架電商的聯(lián)動(dòng)也在加強(qiáng),平臺將通過搜索欄、直播間等多個(gè)頁面為貨架導(dǎo)流。

　　甚至近況不佳、被負(fù)面新聞包圍的國美、蘇寧,以及向來低調(diào)的唯品會(huì)等二線電商平臺也都為年貨節(jié)做了充分準(zhǔn)備,拿出自己的看家本領(lǐng)。國美在線下門店推出以舊換新、爆款七折等優(yōu)惠活動(dòng),唯品會(huì)則在APP上推出了“好逛”頻道年貨節(jié)專區(qū),提供千萬級專項(xiàng)流量扶持。

　　總而言之,各大平臺已經(jīng)摩拳擦掌、蓄勢待發(fā),就等消費(fèi)者動(dòng)手清空購物車那一刻。經(jīng)過一年的掙扎和蟄伏之后,平臺也好,商家也罷,都太需要一個(gè)喜慶的節(jié)日來提高業(yè)績、一掃頹勢了。

　　然而,和之前幾年不同,如今的年貨節(jié)多了一些不確定因素——在疫情感染高峰來襲之際,末端物流系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)了問題。

　　面對年后最后一波物流高峰,各大平臺和物流企業(yè)都做好準(zhǔn)備了嗎？

　　后疫情時(shí)代

　　物流是最大考驗(yàn)

　　在電商市場剛剛興起,各種購物節(jié)如雨后春筍般涌現(xiàn)的時(shí)候,物流是整個(gè)行業(yè)的阿克琉斯之踵。過去這些年,阿里、京東都投入了大量資金、人力搭建物流倉儲(chǔ)系統(tǒng),將昔日的最短板變成了最穩(wěn)固的護(hù)城河。

　　但正如前文所說,席卷大江南北的感染潮,給國內(nèi)物流行業(yè)帶來了全新的不確定因素。北京、石家莊、重慶等地的物流癱瘓現(xiàn)象,就給年底的最后一波電商促銷大戰(zhàn)敲響了警鐘。

　　公開數(shù)據(jù)顯示,今年12月1日全國快遞日單量再次突破1000億件,各大電商平臺的訂單數(shù)都恢復(fù)到往年的較高水平,給物流系統(tǒng)的承壓埋下了伏筆。到了12月中旬,全國物流發(fā)貨量環(huán)比增長趨勢更加明顯,各個(gè)末端配送站開始出現(xiàn)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的情況。

　　根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì),12月19日郵政系統(tǒng)快遞攬收率環(huán)比增長2.3%至2.67億件,投遞量則環(huán)比增長1.1%至2.85億件,全國高速公路貨車通行量更是環(huán)比大漲12.2%。

　　在最早迎接疫情沖擊波的北方地區(qū),京東、菜鳥都有大量網(wǎng)點(diǎn)陷入停擺。有居住在石家莊的網(wǎng)友在社交媒體上抱怨,自己連雙十一購買的商品都還沒收到,總共有124個(gè)快遞包裹卡在了物流環(huán)節(jié)。

　　除了消費(fèi)者、從業(yè)者在社交平臺更新的動(dòng)態(tài),物流企業(yè)近期的一系列操作也足夠說明問題。

　　自12月14日起,京東、菜鳥、順豐等平臺相繼在國內(nèi)其他地區(qū)抽調(diào)末端配送人員馳援北京,總數(shù)超過3000人。其中京東調(diào)集1000名快遞員進(jìn)京,菜鳥則從全國19個(gè)省市抽調(diào)10批次末端配送員工北上。

　　更有甚者,據(jù)媒體報(bào)道,石家莊某京東配送站點(diǎn)的已經(jīng)接入菜鳥物流網(wǎng)絡(luò),京東旗下的包裹以每單0.5元的價(jià)格加入菜鳥驛站的自提服務(wù)。京東、阿里的歷史性聯(lián)手在過往難以想象,但在特殊情況下雙方也只能報(bào)團(tuán)取暖。

　　然而,這一系列操作只是治標(biāo)不治本,未能從根本上緩解物流滯后的現(xiàn)象。

　　菜鳥方面明確表示,馳援北京的配送人員將優(yōu)先派送藥品等緊急訂單,其他商品的配送一時(shí)半會(huì)兒還無法恢復(fù)到正常節(jié)奏。與此同時(shí),隨著感染潮向全國逐漸蔓延,拆東墻補(bǔ)西墻的人手調(diào)配模式恐怕也難以為繼。

　　盡管疫情是不可控因素,出現(xiàn)今天這樣的局面電商平臺和物流公司能做的也很有限。但站在消費(fèi)者的角度,物流依然是影響其購物決定的重要因素,尤其是年貨節(jié)這種對物流時(shí)效性要求極高的傳統(tǒng)節(jié)日。艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)就顯示,國內(nèi)仍有51.8%的消費(fèi)者希望提高快遞物流速度。

　　如今全國物流陷入動(dòng)蕩,年貨節(jié)的配送效率很可能不及往年,無疑會(huì)讓有購物沖動(dòng)的消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎。一旦消費(fèi)者的信心遭到動(dòng)搖,想靠年貨節(jié)一掃頹勢的商家和平臺恐怕要失望了。

　　年貨節(jié)當(dāng)然很重要,尤其是在雙十一、雙十二等人造購物節(jié)熱度下降、風(fēng)光不再的情況下,背靠春節(jié)這個(gè)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日、天然坐擁流量優(yōu)勢的年貨節(jié)更顯意義非凡。但在各種不確定因素的干擾下,價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為各大平臺還是要適當(dāng)調(diào)低對GMV的期待,將目光放得更長遠(yuǎn)一些。

　　強(qiáng)調(diào)線上線下融合

　　助農(nóng)、下沉仍是主旋律

　　2022年艱難度日的,不止電商平臺,還有廣大商家。在今年的618、雙十一期間,電商平臺都將扶持商家、助農(nóng)視為重要戰(zhàn)略,即將開啟的年貨節(jié)相信也不會(huì)例外。

　　從各大平臺當(dāng)前公布的招商政策來看,今年年貨節(jié)的商家?guī)头龌顒?dòng)仍集中在幾個(gè)熟悉的環(huán)節(jié)：釋放下沉市場潛力、助力農(nóng)產(chǎn)品上行、打通線上線下閉環(huán)幫助傳統(tǒng)商家進(jìn)行數(shù)字化升級。

　　一直強(qiáng)調(diào)扎根農(nóng)業(yè)的拼多多就將帶動(dòng)農(nóng)民增收寫進(jìn)年貨節(jié)的目標(biāo)之中,為全國各地特色農(nóng)產(chǎn)品打造源頭直銷通道。拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人則向媒體表示,今年年貨節(jié)期間平臺繼續(xù)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行零傭金政策。

　　作為拼多多重點(diǎn)扶持對象,專營山東乳山特產(chǎn)牡蠣和水果的“老同學(xué)牡洱海”門店成為去年年貨節(jié)最暢銷店鋪之一,此外還有甘肅慶陽專門出售當(dāng)?shù)匮蛉獾拈T店、廣西荔浦的特色“荔浦芋”門店都在過去幾年的年貨節(jié)中大放異彩。今年的前期宣傳中,上述店鋪也繼續(xù)成為拼多多重點(diǎn)宣傳對象。

　　更值得欣喜的是,在拼多多的帶動(dòng)下,阿里、京東、快手、抖音等平臺也加入了助農(nóng)大軍,爭搶優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶、原產(chǎn)地資源。

　　天貓?jiān)谌ツ晏岢隽恕百u空100個(gè)鄉(xiāng)村”的目標(biāo),在年貨節(jié)期間以一天推薦一個(gè)省特色農(nóng)產(chǎn)品的方式為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶提供直播引流。整個(gè)活動(dòng)下來,天貓為23個(gè)省、自治區(qū)的110多個(gè)市縣成功帶貨,效果甚至超出了原目標(biāo)。今年淘寶、天貓也將延續(xù)相應(yīng)活動(dòng),繼續(xù)為農(nóng)戶搭建直播平臺。

　　同樣在押寶助農(nóng)直播的,當(dāng)然少不了抖音、快手兩大短視頻巨頭。

　　快手就在今年早些時(shí)候發(fā)布的《2022中國農(nóng)民豐收節(jié)快手農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)趨勢報(bào)告》中指出,臨沂、北京和杭州已成為快手電商的“農(nóng)產(chǎn)品帶貨之都”,各地特色水果都大受歡迎�？焓址矫嬉矎�(qiáng)調(diào),平臺將根據(jù)消費(fèi)者的反饋,繼續(xù)通過帶貨直播幫助農(nóng)戶提高水果銷量。

　　對直播電商參與度并不高的京東,則繼續(xù)從供應(yīng)鏈方面著手,為農(nóng)戶的數(shù)字化升級提供幫助。

　　今年7月,京東在江蘇宿遷成立了首個(gè)農(nóng)業(yè)科技示范園,提供育苗、種植、加工和銷售一體化農(nóng)業(yè)技術(shù),輻射周邊諸多鄉(xiāng)村。包括溫室環(huán)境監(jiān)測、聯(lián)動(dòng)控制系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)中心在內(nèi)的三大智能系統(tǒng),已經(jīng)為周邊的果蔬、糧食作物生產(chǎn)提供了不少幫助。

　　在年貨節(jié)到來之際,京東的前期投資也到了收獲的時(shí)候。通過數(shù)字化供應(yīng)鏈提高農(nóng)戶的生產(chǎn)、入庫、配送效率,能幫助平臺提高用戶體驗(yàn),爭取更好的口碑。

　　當(dāng)然,平臺的助農(nóng)計(jì)劃并非不求回報(bào)——加強(qiáng)和農(nóng)戶的合作,借助農(nóng)產(chǎn)品上行、農(nóng)戶直播等策略打造線上、線下閉環(huán)、豐富年貨節(jié)的玩法,則成為電商平臺助農(nóng)計(jì)劃的另一個(gè)目標(biāo)。

　　過去兩年,深圳、青島、廈門都聯(lián)合電商平臺打造過年貨節(jié)專項(xiàng)活動(dòng),通過線下活動(dòng)為線上平臺反向?qū)Я�。對于一直�?dān)憂線上流量枯竭、流量紅利減退的平臺來說,線下反哺線上未嘗不是一個(gè)新出路。

　　總而言之,年貨節(jié)對電商行業(yè)的意義早已超出業(yè)績本身。為苦苦支撐的中小商家提供露臉和回血的機(jī)會(huì),同時(shí)為線上、線下的融合提供試驗(yàn)田,也是年貨節(jié)的使命。

　　今年年貨節(jié)的銷售額大概率還無法恢復(fù)到巔峰水平,但抓住這一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)對成千上萬的中小商家來說仍至關(guān)重要。

　　寫在最后

　　商家?guī)头?絕對是電商平臺過去一年的主旋律。在鏖戰(zhàn)年貨節(jié)之余,電商平臺也沒有忘記對其他未參與年貨節(jié)的賣家提供扶持,幫助后者度過這個(gè)艱難的寒冬。

　　早在12月中旬,淘寶、天貓就聯(lián)合網(wǎng)商銀行、阿里國際站和速賣通等推出多項(xiàng)商家?guī)头龃胧�。在今�?2月到明年2月期間,淘寶將為符合條件的中小商家提供38天免息賒賬和手續(xù)費(fèi)5折優(yōu)惠,回款周期也縮短至7.5天。

　　中國電商行業(yè)的崛起,離不開成千上萬的中小商家的支持。越是在困難時(shí)期,平臺就越要重視對商家的扶持。只有讓商家們活下去,電商行業(yè)才能留住火種。

　　毫無疑問,過去一年對電商行業(yè)來說沒有留下太多美好回憶,平臺、商家甚至消費(fèi)者都希望早日告別這個(gè)多事之秋。激戰(zhàn)正酣的年貨節(jié),商家和平臺報(bào)團(tuán)取暖,大家都在為年底最后一波沖刺做好準(zhǔn)備。

　　寒冬總會(huì)過去,春暖花開那一天終會(huì)來臨。電商平臺和商家要做的,只是撐過黎明前最后的黑暗。