也許新零售的道路依然很長(zhǎng),但正如記者采訪的多位天虹不同業(yè)務(wù)部門(mén)的負(fù)責(zé)人所總結(jié),變化的只是技術(shù)手段,零售的本質(zhì)沒(méi)變,依然是以滿足顧客需求為首要目標(biāo)。

    關(guān)店、關(guān)店、再關(guān)店……傳統(tǒng)百貨業(yè)在新的一年日子并不好過(guò),電商沖擊對(duì)實(shí)體零售的蠶食仍未停止,一二線城市的關(guān)店潮依然在延續(xù)。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì),2016年全年,百貨與購(gòu)物中心業(yè)態(tài)關(guān)閉了56家門(mén)店,華堂商場(chǎng)、百盛、新世界百貨、瑪莎百貨等大型百貨企業(yè)也未能逃脫關(guān)店噩夢(mèng)。

    事實(shí)上,不僅僅是中國(guó),作為全球百貨商店“始祖”發(fā)源地的美國(guó),也同樣深陷業(yè)績(jī)萎靡的泥潭之中。業(yè)績(jī)衰退導(dǎo)致的大規(guī)模關(guān)店、裁員成為行業(yè)常態(tài),據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道,進(jìn)入2017年以來(lái),至今已有九家零售企業(yè)宣布破產(chǎn)。

    擺在傳統(tǒng)實(shí)體零售前面的無(wú)疑是一條荊棘遍布的探索之路,有業(yè)者甚至以壯士斷腕之態(tài)說(shuō)出“不轉(zhuǎn)型會(huì)死”,但盲目轉(zhuǎn)型、病急亂投醫(yī)也許會(huì)“死得更快”。

    百貨行業(yè)的轉(zhuǎn)型早在數(shù)年前已見(jiàn)端倪,但能成功探索出清晰方向的企業(yè)卻屈指可數(shù),而天虹可以說(shuō)是轉(zhuǎn)型路上走得最早也是最遠(yuǎn)的一家。

    自1985年首家門(mén)店開(kāi)業(yè)以來(lái),天虹商場(chǎng)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“天虹股份”,002419.SZ）一直專注于零售百貨業(yè)務(wù)。隨著電子商務(wù)對(duì)實(shí)體商業(yè)的沖擊越發(fā)猛烈,2013 年天虹啟動(dòng)了業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型,并提出了“全渠道”、“體驗(yàn)式消費(fèi)”和“價(jià)值鏈縱向整合”三大戰(zhàn)略方向。

    具體來(lái)看,天虹的全渠道戰(zhàn)略包括打通線上線下生態(tài)圈,在商品、營(yíng)銷、物流、數(shù)據(jù)等實(shí)現(xiàn)資源共享,發(fā)展至今逐漸形成了“虹領(lǐng)巾APP+天虹微信+虹領(lǐng)巾PC端+天虹微品”的實(shí)體店+移動(dòng)端+PC端的立體電商模式。

    天虹2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,商場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入為172.73億元,同比下降0.71％。值得注意的是,在傳統(tǒng)商超增長(zhǎng)乏力的同時(shí),其電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛,僅去年,電商銷售就同比大增60％。

    天虹董事長(zhǎng)高書(shū)林在不久前召開(kāi)的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上坦言,公司整體營(yíng)收增長(zhǎng)還是略顯乏力,未來(lái)會(huì)把重心放在購(gòu)物中心、超市和百貨體驗(yàn)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)上。

    從“店商”到“電商”

    事實(shí)上,作為一家“國(guó)字號(hào)”背景的零售企業(yè)（其控股股東為中國(guó)航空技術(shù)深圳有限公司,隸屬于中國(guó)航空工業(yè)集團(tuán)的下屬子公司）,天虹在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的探索道路上走得比不少同行更早、更快。

    天虹數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中心助理總經(jīng)理徐靈娜告訴記者,天虹的O2O業(yè)務(wù)早在2010年便開(kāi)始有所涉獵,最早做的是PC端的電商網(wǎng)站,主營(yíng)母嬰用品、服飾、家具床品等幾大類別的商品。

    隨著流量紅利期的流逝,網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的增速逐漸放緩,隨之而來(lái)的是移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)交易額大幅攀升。2013年,天虹在微信平臺(tái)推出公眾號(hào),并于次年成為首批接入微信支付的九家公司之一,經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展,天虹微信公眾號(hào)會(huì)員數(shù)目前已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)。

    2015 年,在全渠道購(gòu)物場(chǎng)景打通后,天虹推出新的官方APP“虹領(lǐng)巾”,形成“微信+虹領(lǐng)巾+微品”的移動(dòng)電商平臺(tái),并通過(guò)“天虹到家+跨境電商體驗(yàn)店+自提點(diǎn)”的方式實(shí)現(xiàn)門(mén)店的電商化。

    據(jù)徐靈娜介紹,“虹領(lǐng)巾”是基于解決零售行業(yè)痛點(diǎn)而推出的應(yīng)用,顧客不僅可以通過(guò)APP實(shí)現(xiàn)智慧停車、手機(jī)自助買單等場(chǎng)景化功能,售后服務(wù)及商場(chǎng)優(yōu)惠信息也可以在該平臺(tái)上提供。

    在徐靈娜看來(lái),新零售跟舊零售最大的核心區(qū)別取決于門(mén)店的數(shù)字化程度�！拔艺J(rèn)為線上和線下渠道不存在誰(shuí)取代誰(shuí)的問(wèn)題,實(shí)體門(mén)店要想在新零售里面立得住腳跟,或者說(shuō)長(zhǎng)期保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,只有走數(shù)字化戰(zhàn)略這條道路才能夠?qū)崿F(xiàn)�！�

    隨著銷售重心逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移,天虹的另一個(gè)重要探索便是“天虹微品”,切入B2C2C模式的社交電商。在天虹微品上,每個(gè)店員都可以注冊(cè)成為店主,將店內(nèi)商品分享到微信、微博等社交媒體上,店主便可獲得銷售分成。

    天虹微品總經(jīng)理王亞非告訴記者,天虹微品是天虹這兩年重點(diǎn)打造的微零售服務(wù)平臺(tái),與其他線上渠道相比,微品上面的選品更強(qiáng)調(diào)容易建立口碑、性價(jià)比高的產(chǎn)品,而不是大眾化產(chǎn)品。商品的供應(yīng)鏈除了來(lái)源于天虹實(shí)體店和電商虹領(lǐng)巾以外,還在陸續(xù)與供應(yīng)商開(kāi)發(fā)微品專供產(chǎn)品,重點(diǎn)聚焦美妝、洗護(hù)、健康、針織四大品類,研發(fā)有功效、有口碑、高品質(zhì)、高性價(jià)比、高復(fù)購(gòu)的特色商品。

    在王亞非看來(lái),天虹微品一方面通過(guò)吸引和挖掘天虹供應(yīng)鏈中的品牌提供專屬商品,另一方面,依托天虹現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和用戶基數(shù),通過(guò)移動(dòng)社交媒介,實(shí)現(xiàn)復(fù)制裂變,從而建立以人為連接,以社交為紐帶的新渠道“微零售”。

    進(jìn)軍便利店

    當(dāng)企業(yè)擁有不止一條銷售渠道之后,就要思考如何根據(jù)渠道自身特點(diǎn)進(jìn)行分工,以彌補(bǔ)線下或線上單一渠道的不足。

    近年來(lái),在大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)利潤(rùn)每況愈下的背景下,一批社區(qū)超商、便利店等小業(yè)態(tài)店迎來(lái)了新機(jī)遇,引得不少巨頭紛紛搶灘。

    不久前,京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東宣布未來(lái)5年要建100萬(wàn)家便利店；而在此之前,另一電商巨頭阿里巴巴去年推出了一站式進(jìn)貨平臺(tái)“零售通”,同樣瞄準(zhǔn)了便利店這一大蛋糕。在講求線上線下相融合的新零售概念帶動(dòng)之下,便利店、社區(qū)店這門(mén)慢生意一下子火起來(lái)了。

    中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,近幾年,中國(guó)便利店行業(yè)保持較高發(fā)展速度,是零售業(yè)中增長(zhǎng)速度最快的業(yè)態(tài)之一。截至2015年底,國(guó)內(nèi)62家連鎖便利店企業(yè)合計(jì)門(mén)店數(shù)量為83000余家,同比增長(zhǎng)近10%。

    曾經(jīng)以百貨作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的天虹同樣也盯上了這塊充滿想象力的市場(chǎng)。公開(kāi)資料顯示,2014年7月,天虹在深圳市南山區(qū)開(kāi)設(shè)首家便利店“微喔”。2014年底,天虹收購(gòu)了深圳市萬(wàn)店通商貿(mào)有限公司100%股權(quán),擁有第二個(gè)便利店品牌“萬(wàn)店通”,獲得了萬(wàn)店通多年便利店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。截至2017年3月底,天虹旗下便利店達(dá)160家。

    隨著全渠道戰(zhàn)略的定型,便利店作為最后一公里配送的作用更加凸顯。高書(shū)林在日前舉行的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上透露,2017年天虹商場(chǎng)計(jì)劃開(kāi)設(shè)50-80家便利店門(mén)店,天虹深耕便利店的決心可見(jiàn)一斑。

    天虹便利店事業(yè)部總經(jīng)理朱艷霞向記者表示,天虹微喔便利店主打兩種類型的門(mén)店,一種是社區(qū)小型便利生活超,以大生鮮為主,為社區(qū)居民提供一日三餐食材和民生日用品；另一種則是開(kāi)在寫(xiě)字樓附近的商務(wù)店,主要解決白領(lǐng)族群的餐食問(wèn)題。

    雖然天虹主營(yíng)項(xiàng)目百貨與便利店同屬零售范疇,但要想在便利店業(yè)態(tài)中游刃有余并非易事。實(shí)際上,華南地區(qū)便利店競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化,7-11、全家等便利店多年前已進(jìn)入深圳地區(qū),另一方面,美宜佳、Vango等本土品牌也在不斷蠶食市場(chǎng)。

    對(duì)此,朱艷霞認(rèn)為微喔最大的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其背靠天虹的老字號(hào)品牌,擁有數(shù)量龐大的忠實(shí)客群。另一方面,由于擁有成熟的供應(yīng)鏈和資源庫(kù),微喔對(duì)于生鮮原產(chǎn)地采購(gòu)、包裝商品的溢價(jià)和組合能力很強(qiáng),能及時(shí)根據(jù)顧客需求的變化迅速上市新品。未來(lái),隨著便利店與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合程度的加深,將會(huì)進(jìn)一步運(yùn)用消費(fèi)者大數(shù)據(jù),延伸出包括虛擬產(chǎn)品在內(nèi)的新產(chǎn)品、新服務(wù)甚至新商業(yè)模式。

    隨著O2O變革力度的加大,天虹已成為業(yè)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型實(shí)踐的樣本。也許新零售的道路依然很長(zhǎng),但正如記者采訪的多位天虹不同業(yè)務(wù)部門(mén)的負(fù)責(zé)人所總結(jié),變化的只是技術(shù)手段,零售的本質(zhì)沒(méi)變,依然是以滿足顧客需求為首要目標(biāo)。