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網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的成功要素

2013/12/2 16:29:10 來源:品牌中國網(wǎng)
[摘要]

萬通商務(wù)網(wǎng)訊:傳統(tǒng)上有六個標(biāo)準(zhǔn)被認(rèn)為是廣告成功的因素:聚焦目標(biāo)市場,廣告的創(chuàng)意性,消費(fèi)者的理解程度,品牌的定位,消費(fèi)者的動機(jī),以及廣告的可記憶性。隨著市場營銷進(jìn)入到營銷革命3.0時代,OTO營銷模式被廣泛應(yīng)用于營銷實踐,面對新生代消費(fèi)群,網(wǎng)絡(luò)營銷傳播呈現(xiàn)直線增長的態(tài)勢,大量聚焦于傳統(tǒng)媒體的廣告主開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)和新媒體,營銷者必須研究如何更好地加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷傳播。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)對于國內(nèi)大量的網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)測網(wǎng)站的數(shù)據(jù)的整理研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的成功要素已經(jīng)發(fā)生的根本性的改變。

  聚焦目標(biāo)市場轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)的消費(fèi)互動

  傳統(tǒng)媒體的營銷傳播具有廣泛性,而網(wǎng)絡(luò)營銷傳播則具有精準(zhǔn)性和互動性,這成為網(wǎng)絡(luò)營銷傳播成功的重要因素。

  有調(diào)查顯示,網(wǎng)絡(luò)營銷傳播對于傳播費(fèi)用的浪費(fèi)降到了極低的程度,很多營銷傳播甚至能夠清楚地計算到消費(fèi)者每一個個體的營銷傳播費(fèi)用。通過與消費(fèi)者之間的互動,企業(yè)甚至清楚哪些消費(fèi)者做出了正面的回應(yīng),并可測量到目標(biāo)消費(fèi)群當(dāng)中忠實粉絲的數(shù)量。

  因此,網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的成功必須要做到精準(zhǔn)性和互動性。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn),企業(yè)大量使用微博微信向消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)傳播并展開有效的互動,有時候,企業(yè)開始引導(dǎo)忠誠粉絲協(xié)助進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷傳播,這種CTC形式的營銷傳播不但具有傳統(tǒng)口碑營銷傳播的超級效果,而且大量地節(jié)省了營銷傳播費(fèi)用。

  在這里,我們要特別介紹CTC網(wǎng)絡(luò)營銷傳播這一新概念,它是指企業(yè)發(fā)到網(wǎng)絡(luò)粉絲和意見領(lǐng)袖的力量,以有償或者無償?shù)男问竭\(yùn)用自媒體或者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新媒體資源進(jìn)行消費(fèi)者對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播活動,也稱為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷傳播。它的主要特點是:目標(biāo)受眾更精準(zhǔn)、信息的可信度被加強(qiáng)、易形成病毒式傳播、銷售達(dá)成率高、營銷傳播費(fèi)用極低甚至為零等。過去,企業(yè)刻意制造“病毒”來實現(xiàn)病毒式營銷傳播,如今,企業(yè)開始學(xué)會引入消費(fèi)者創(chuàng)造價值,忠實的粉絲愿意為企業(yè)出謀劃策,更愿意無償幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷傳播,他們把這種主動的營銷傳播活動視為分享。

  廣告的創(chuàng)意性轉(zhuǎn)向傳播內(nèi)容的價值性

  在互聯(lián)網(wǎng)上,人們會看到無以計數(shù)的超級創(chuàng)意,創(chuàng)意不再為王,網(wǎng)絡(luò)營銷傳播已經(jīng)逐漸進(jìn)入到內(nèi)容為王的時代,超級的內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的力量,影視演員文章說:“有才華無須討好所有人”,網(wǎng)絡(luò)營銷傳播也一樣,如果你擁有足夠好的內(nèi)容,你就會被有效地傳播。

  現(xiàn)在能夠在互聯(lián)網(wǎng)上有效立足的品牌,無不展現(xiàn)著“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢:如小米手機(jī)給予米粉們充分的權(quán)力和對于米粉快捷的回復(fù),顯然,這是米粉最為看重的內(nèi)容;如百事可樂、光大銀行等拍攝的微電影被無數(shù)粉絲點擊,大家都在以超級娛樂的心情欣賞著廣告;如杜蕾斯創(chuàng)造的經(jīng)典微博段子和圖片;如出現(xiàn)在各大網(wǎng)絡(luò)上的專家學(xué)者都是靠其優(yōu)質(zhì)的文章吸引粉絲們的關(guān)注和閱讀;等等。

  當(dāng)然,并不是說網(wǎng)絡(luò)營銷傳播進(jìn)入內(nèi)容時代就不再需要創(chuàng)意,筆者認(rèn)為,所謂網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷傳播,是指依靠網(wǎng)絡(luò)媒體資源進(jìn)行的以內(nèi)容為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播方式,營銷者同樣也需要針對具體內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意,以便讓消費(fèi)者在獲取內(nèi)容的同時,建立起差異化的感受。

  消費(fèi)者的理解程度轉(zhuǎn)向引入消費(fèi)者創(chuàng)意

  互聯(lián)網(wǎng)是一個造熱的場所,各種熱詞、熱句、熱文、熱視頻層出不窮,營銷者必須對此有著非常深刻的理解,從而在與消費(fèi)者進(jìn)行互動過程中,發(fā)揮消費(fèi)者的創(chuàng)意能力,讓消費(fèi)者不知不覺中幫助企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意,因此,在企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷傳播時,就不存在消費(fèi)者的理解問題,是用消費(fèi)者的語言創(chuàng)造了消費(fèi)者喜歡的營銷傳播。

  從品牌定位消費(fèi)者到消費(fèi)者定位品牌

  傳統(tǒng)上來說,品牌必須要定位于特定的目標(biāo)消費(fèi)人群,然后針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行聚焦式地營銷傳播。然而,在互聯(lián)網(wǎng)上,企業(yè)更多地展現(xiàn)一種態(tài)度,然后吸引消費(fèi)者與品牌之間進(jìn)行互動,這種互動最終讓消費(fèi)者建立起品牌知識結(jié)構(gòu)、產(chǎn)生品牌聯(lián)想,使消費(fèi)者給品牌做定位。

  網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者很容易通過某種網(wǎng)絡(luò)資源或者平臺進(jìn)行匯聚,他們擁有相似的共同價值觀和生活態(tài)度,他們要求進(jìn)入到這個圈子的事物必須具備同樣的特質(zhì),這種特質(zhì)以保證新進(jìn)事物能夠給予這些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以他們所需求的消費(fèi)體驗和品牌價值,這就要求品牌必須圍繞著特定的消費(fèi)人群來建立,特定消費(fèi)人群的好惡決定了品牌的好惡。

  從消費(fèi)動機(jī)到消費(fèi)體驗

  傳統(tǒng)的營銷傳播要考量消費(fèi)者動機(jī),消費(fèi)者對于獲得產(chǎn)品或者服務(wù)的目的是什么?顯然,新型網(wǎng)絡(luò)營銷不再單單考慮消費(fèi)者動機(jī),而是發(fā)散型地考量消費(fèi)者的消費(fèi)體驗。

  消費(fèi)體驗?zāi)軌驇Ыo網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加廣泛的消費(fèi)動機(jī)。

  營銷傳播的可記憶性轉(zhuǎn)向碎片化的可接觸性

  傳統(tǒng)的營銷傳播希望通過更少的花費(fèi)更少的傳播次數(shù)實現(xiàn)消費(fèi)者知識結(jié)構(gòu)的建立,使消費(fèi)者快速地記住品牌和產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,新媒體層出不窮,網(wǎng)絡(luò)營銷傳播逐漸呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài),這種過度的碎片化的營銷傳播信息很難被消費(fèi)者所記憶,但企業(yè)可以通過粉絲群體的建立、各種新媒體的廣泛呈現(xiàn),使碎片化的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播信息具有廣泛的可接觸性,來不斷強(qiáng)化品牌和產(chǎn)品的知識結(jié)構(gòu),期待著通過少量的接觸便實現(xiàn)快速記住的目的是完全不可能的。

  另外,一方面,網(wǎng)絡(luò)營銷傳播信息的更新快速,使很多營銷傳播信息快速被覆蓋,筆者指出,在網(wǎng)絡(luò)信息碎片化時代,網(wǎng)絡(luò)營銷傳播更加注重多網(wǎng)絡(luò)媒體的層級式推進(jìn),保證營銷傳播信息的可接觸性。

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