9月20日,“千呼萬喚始出來”的陽澄湖大閘蟹終于開湖。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),與網(wǎng)上各大電商平臺(tái)及大閘蟹銷售品牌掀起的銷售熱潮相比,曾經(jīng)滿街掛著“陽澄湖大閘蟹”招牌的專賣店卻已盛況不再,門店數(shù)量較往年少了許多。在團(tuán)購減少和電商價(jià)格戰(zhàn)的雙面夾擊下,作為傳統(tǒng)銷售渠道的大閘蟹專賣店被迫尋找對策自衛(wèi)反擊,品牌化升級、體驗(yàn)式服務(wù)成為實(shí)體店對抗電商的殺手锏。
實(shí)體店數(shù)量驟減過半
陽澄湖大閘蟹開湖,等待了一年的大閘蟹銷售商終于迎來市場旺季。但前些年滿街盡掛“陽澄湖大閘蟹”招牌的盛況早已不復(fù)存在。北京商報(bào)記者走訪多家大閘蟹銷售門店發(fā)現(xiàn),這些店的經(jīng)營狀況明顯冰火兩重天。
在大閘蟹開湖前不久,位于興化路的一家煙酒、茶葉專賣店已經(jīng)在門頭處擺出“陽澄湖大閘蟹”字樣。據(jù)店主李先生介紹,以前這時(shí)候店里的大閘蟹銷售已經(jīng)非常火爆�！敖鼛啄陞s明顯不行,就目前來看,今年的銷售情況也并不樂觀�！崩钕壬硎�,大閘蟹以前是店里的主要營收來源,但近幾年大閘蟹的銷售早已不能支撐店面,現(xiàn)在也只是做部分大閘蟹品牌的代理商。
蘇蟹閣總經(jīng)理鄭先生表示,由于大企業(yè)客戶流失,今年蘇蟹閣的整體業(yè)績預(yù)計(jì)將有15%-20%的下滑。一線城市門店業(yè)績可能相對穩(wěn)定,三線城市門店業(yè)績會(huì)下滑明顯。
不過,蟹狀元北京分店負(fù)責(zé)人卻告訴北京商報(bào)記者,開湖當(dāng)天晚上,第一批陽澄湖大閘蟹就已經(jīng)到貨,9月21日起,上門提貨的顧客已經(jīng)不少�！敖衲甑陜�(nèi)訂單的主要來源還是企業(yè)團(tuán)購,新老客戶都有,而且今年大閘蟹上市時(shí)間正值兩節(jié),也帶來了銷售高峰�！�
伴隨著大閘蟹專賣店經(jīng)營壓力的增加,門店數(shù)量也大幅減少。據(jù)蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長嚴(yán)金虎介紹,隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及,以及物流行業(yè)的提速,實(shí)體專賣店的優(yōu)勢已經(jīng)沒有了�！叭珖鴮Ｙu店正在大幅萎縮。以前,我們共有3000多家專賣店,去年減少到1500家,今年還在繼續(xù)縮減�！�
傳統(tǒng)門店遭兩面夾擊
嚴(yán)金虎表示,大閘蟹實(shí)體門店數(shù)量驟減的主要原因是經(jīng)營狀況不好。自限制“三公”消費(fèi)以來,大閘蟹作為中高端消費(fèi)品,銷量受到極大影響,這讓依賴大中型企業(yè)團(tuán)購的大閘蟹實(shí)體店遭受不小打擊。
對此,鄭先生坦言,“政策的限制讓那些曾經(jīng)依靠關(guān)系的門店失去支柱,不是轉(zhuǎn)型去做電商,就是關(guān)門不做了”。此外,高端消費(fèi)受限,也讓定位高端的餐飲企業(yè)一蹶不振。作為高端餐企大閘蟹的供貨商,自然也倒了不少。
此外,電商對于傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊也是重要原因。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,去年通過電商銷售的陽澄湖大閘蟹比重占總體銷量的40%。而今年,來自電商的沖擊更是有增無減。據(jù)了解,蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)已經(jīng)與1號店、京東、順豐優(yōu)選等5家電商達(dá)成協(xié)議,讓大閘蟹銷售全面“觸網(wǎng)”,并預(yù)計(jì)今年將有六成的銷量來自電商渠道。
隨著物流業(yè)的不斷發(fā)展壯大,完善的冷鏈運(yùn)輸能夠保證大閘蟹從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中的品質(zhì),這也讓電商的大閘蟹銷售多了一層保障。9月21日京東到家開賣陽澄湖大閘蟹,采用兩小時(shí)京配物流,消費(fèi)者足不出戶就可享受3公里2小時(shí)內(nèi)正宗鮮蟹送到家的服務(wù)。僅此一點(diǎn)就讓傳統(tǒng)門店相形見絀。
中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認(rèn)為,電商能夠突破空間的限制,讓各地的消費(fèi)者都能購買到大閘蟹,扁平化的推廣渠道讓售賣的大閘蟹價(jià)格極低,非常吸引消費(fèi)者。此外,大閘蟹所面向的中高端消費(fèi)者與網(wǎng)購人群的重合度高,對電商渠道也十分有利。
行業(yè)內(nèi)部洗牌也是傳統(tǒng)門店經(jīng)營面臨的難題之一。朱丹蓬表示,“大閘蟹經(jīng)營者良莠不齊,一直都是整個(gè)大閘蟹產(chǎn)業(yè)面臨的問題。隨著消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知加深,越來越清楚該如何挑選大閘蟹,久而久之就會(huì)促使大閘蟹經(jīng)營者出現(xiàn)兩極分化,做得好的能不斷獲取市場認(rèn)可,從而越做越大；那些以假亂真、以次充好的商家自然就沒了生存空間”。
品牌化轉(zhuǎn)型升級或?yàn)槌雎?/strong>
不過大閘蟹實(shí)體店并非沒有生存空間。據(jù)鄭先生介紹,“大企業(yè)客戶流失之后,民營企業(yè)和散客的訂單量卻有所上升。雖然現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)實(shí)體店大規(guī)模關(guān)店的現(xiàn)象,但是蘇蟹閣卻仍能保持每年新開2-3個(gè)實(shí)體店”。鄭先生認(rèn)為,相較電商,實(shí)體店還是有它無法比擬的優(yōu)勢。目前蘇蟹閣在走線上線下相結(jié)合的路線,實(shí)體店所扮演的角色也并不僅僅是曾經(jīng)的提貨中轉(zhuǎn)站,而是為消費(fèi)者提供體驗(yàn)及服務(wù)的場所。“消費(fèi)者在店內(nèi)不僅能試吃我們的產(chǎn)品,我們還將為客戶提供高效的配送服務(wù)�！睋�(jù)了解,蘇蟹閣實(shí)體店的冷庫可以保鮮大閘蟹一周的時(shí)間,但是為了提升消費(fèi)者的體驗(yàn),他們規(guī)定庫內(nèi)的存貨3天周轉(zhuǎn)一次。
北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起也表示,雖然大閘蟹通過電商渠道銷售的比例在不斷攀升,但作為一種特殊的生鮮產(chǎn)品,線下門店的存在也是非常有必要的�！按箝l蟹作為中高端消費(fèi)品,價(jià)格不菲,消費(fèi)者更需要通過線下門店把握大閘蟹的品質(zhì)�！彼J(rèn)為,大閘蟹線下門店將很有可能向體驗(yàn)中心方向轉(zhuǎn)變。另外,大閘蟹一直存在魚目混珠的問題,今后大閘蟹品牌的效應(yīng)將會(huì)越來越突出,“線下門店的存在,是品牌塑造不可或缺的一部分”。
朱丹蓬則表示,大閘蟹實(shí)體店面臨著人力、租金成本高等多重挑戰(zhàn),因此今后能夠開設(shè)大閘蟹實(shí)體店的企業(yè),應(yīng)該都是具有穩(wěn)定的客源、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)及品牌,否則將無法存活。實(shí)體店若想進(jìn)一步做大做強(qiáng),一定要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上多下功夫,“相對電商,實(shí)體店最大的優(yōu)勢就是消費(fèi)者能夠親眼看到產(chǎn)品并親自挑選,信任度比電商高”。因此優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)才能進(jìn)一步將實(shí)體店的優(yōu)勢最大化,從而弱化其他方面的不足。
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