那些僅因價(jià)格而聚攏來的消費(fèi)者,必將僅因價(jià)格而離去,盡管離去的那一天還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來。
和那些以“改變購物方式”為根本目標(biāo)的外國同行不同,在中國最早的電商“8848”轟然倒下后,幾乎所有的電商都以價(jià)格戰(zhàn)為核心手段發(fā)家、在江湖中生存。
從炮火中來到炮火中去,在這樣瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)中,也催生了中國電商彪悍的配送體系、物流體系甚至支付體系。而在價(jià)格戰(zhàn)的背后,則是電商平臺(tái)眾多拿不上臺(tái)面的小手段和盤外招。一位電商行業(yè)從業(yè)者對(duì)騰訊科技表示：“價(jià)格戰(zhàn)的背后,是品質(zhì)的下降和小賣家的生存艱難�！�
很多相關(guān)調(diào)查報(bào)告表示,隨著中國消費(fèi)者收入水平的提升,對(duì)價(jià)格的敏感度在降低。但目前而言,在中國價(jià)格戰(zhàn)依然是搶奪市場(chǎng)份額和營銷的最重要手段,今年雙十一,參戰(zhàn)的眾多電商平臺(tái),依然無一例外祭出價(jià)格戰(zhàn)法寶。
價(jià)格戰(zhàn)是雙刃劍
電商的價(jià)格戰(zhàn)模仿對(duì)象來自傳統(tǒng)零售行業(yè)。
在京東還在摸索新蛋模式的時(shí)候,中國零售史上最有名的價(jià)格屠夫國美悍然向永樂電器（后被國美收購）、蘇寧先后發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),在價(jià)格戰(zhàn)中甚至出現(xiàn)奇怪一幕：來國美購買商品的大多為供應(yīng)商員工,因?yàn)榇黉N品價(jià)格過低,供應(yīng)商不得不選擇將促銷品自行搶購回來。隨后京東也迅速跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn),僅僅用一年時(shí)間就打垮了在中國電商屆有“黃埔軍�！敝Q的中國新蛋。
在首戰(zhàn)告捷后,嘗到價(jià)格戰(zhàn)甜頭的京東把矛頭指向蘇寧、國美,爆發(fā)了2012年的815價(jià)格戰(zhàn),隨后在中國電商領(lǐng)域,價(jià)格戰(zhàn)開始成為常態(tài)。
這種價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)是必然,電商曾以100%的速度規(guī)模增長,背后則是中國經(jīng)濟(jì)增長與互聯(lián)網(wǎng)人口增長的雙重紅利。但隨著經(jīng)濟(jì)萎縮,人口紅利逐步消失,資本市場(chǎng)卻仍然要求電商高速增長,面臨市場(chǎng)份額和上市雙重壓力的電商平臺(tái)們的最好辦法就是發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。
但這種價(jià)格戰(zhàn)對(duì)整個(gè)中國的制造業(yè)卻產(chǎn)生了不可逆的傷害,雖然以阿里、京東為代表的電商平臺(tái)都反復(fù)對(duì)外宣稱,中國的消費(fèi)者正在從價(jià)格導(dǎo)向趨向價(jià)值導(dǎo)向,但事實(shí)是價(jià)格戰(zhàn)培養(yǎng)出的不僅僅是購買方式、消費(fèi)方式,而是生活方式。
一位家電行業(yè)從業(yè)者對(duì)騰訊科技表示：“電商價(jià)格戰(zhàn)讓消費(fèi)者們習(xí)慣了高質(zhì)量和低價(jià)格,那么要么電商平臺(tái)長時(shí)間供應(yīng)相關(guān)產(chǎn)品,要么就是品牌方為了滿足價(jià)格要求犧牲品質(zhì)和價(jià)值�！痹谒磥�,前者幾乎是不可能的事情。
“大馬力的水泵和不斷漏水的水桶,這基本上就是國內(nèi)B2C電商的現(xiàn)狀�！痹�(dāng)當(dāng)COO黃若認(rèn)為,花錢請(qǐng)客戶誰都能辦得到,打折、贈(zèng)送、免單等方式能很快吸引一批客戶來,讓客戶留下來才是學(xué)問。
開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)
今年雙十一,在仍舊不遺余力宣傳商品促銷力度的同時(shí),阿里、京東、蘇寧等電商平臺(tái)紛紛在跨境、O2O、物流等方向發(fā)力。
在今年的雙十一動(dòng)員會(huì)上,阿里打出了“全球狂歡節(jié)”的賣點(diǎn),并拉來39個(gè)國家大使館的使節(jié)站臺(tái),號(hào)稱將有效覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)“全球買、全球賣”。京東也同樣推出了全球購業(yè)務(wù)。除了歐美日韓等國知名品牌直購?fù)?京東還正式在廣州南沙啟用了首個(gè)國內(nèi)全球購自營物流基地。
而在跨境業(yè)務(wù)以外,電商平臺(tái)們也沒有放過愈發(fā)重要的線下資源。在雙十一前不久,阿里巴巴戰(zhàn)略投資蘇寧,和蘇寧形成戰(zhàn)略同盟,目標(biāo)就是蘇寧的線下資源。京東則通過京東到家以及永輝超市等業(yè)態(tài)進(jìn)行還擊,同時(shí)還將利用大數(shù)據(jù)幫企業(yè)用戶開展精準(zhǔn)營銷。
另外電商物流也將再一次迎來年度大考。根據(jù)國家郵政局最新預(yù)測(cè),今年全行業(yè)雙11快遞運(yùn)量將達(dá)到7.6億件,比去年增長40%,最高每天的處理量可能突破1.4億件。
這也成為電商平臺(tái)們比拼內(nèi)功的另一戰(zhàn)場(chǎng),阿里巴巴旗下大數(shù)據(jù)物流平臺(tái)菜鳥網(wǎng)絡(luò)方面對(duì)騰訊科技表示,今年“雙十一”,阿里將投入1億元用以激勵(lì)快遞公司提升配送效率。
而擁有自建物流的京東、蘇寧、國美等更是將物流看成重中之重。京東宣布雙十一期間將免除商家的入庫、存儲(chǔ)和訂單生產(chǎn)等倉儲(chǔ)相關(guān)費(fèi)用,利用自己的物流優(yōu)勢(shì)來吸引商家和消費(fèi)者；蘇寧則在近期推出“送裝一體”服務(wù)；國美在線物流中心總監(jiān)錢晶則對(duì)騰訊科技表示,今年雙11國美在線物流保障將再次升級(jí),承諾“當(dāng)日達(dá)”和“晚就賠”。
無奈的跟隨者
這些價(jià)格戰(zhàn)以外的第二戰(zhàn)場(chǎng)顯示中國電商在經(jīng)歷了近幾年的瘋狂增長后,正轉(zhuǎn)入阿里巴巴或京東曾經(jīng)提及的“修身養(yǎng)性”或“休養(yǎng)生息”階段。
一些觀點(diǎn)則認(rèn)為隨著消費(fèi)者可支配收入的增加,其對(duì)商品及服務(wù)價(jià)值的需求層次將不斷提升。經(jīng)過這些年的市場(chǎng)培育,買方市場(chǎng)對(duì)商品及服務(wù)品質(zhì)的追求日益上升,并已向品牌化、個(gè)性化方面轉(zhuǎn)變,品牌的直接對(duì)接將是大勢(shì)所趨。
部分電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人也對(duì)騰訊科技表示,消費(fèi)者在購物之前除了看重價(jià)格以外,更看重商品能為其帶來的價(jià)值。
但在那些賣家看來,“價(jià)格戰(zhàn)”絕對(duì)不能放棄,一位在天貓上年銷售額過億的國產(chǎn)服裝品牌負(fù)責(zé)人對(duì)騰訊科技表示：“跟隨阿里或者京東打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)不會(huì)影響利潤？當(dāng)然會(huì)�！钡谶@位負(fù)責(zé)人看來,對(duì)于品牌來說,價(jià)格戰(zhàn)不得不打。
該負(fù)責(zé)人給騰訊科技算了一筆賬：“雙十一當(dāng)天銷量過千萬,但幾乎沒有盈利,甚至還虧錢。今年我們品牌銷售額一定會(huì)過億,利潤卻比去年還有所下滑,但那些銷售額沒有大量增長的競爭對(duì)手都已經(jīng)死了�！辈贿^,他也承認(rèn),參加電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn),是一場(chǎng)危險(xiǎn)的游戲。
更現(xiàn)實(shí)的觀點(diǎn)是,雖然中國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了整體小康,但這只是意味著整體消費(fèi)能力得到提升,并不意味著購買水平得到實(shí)質(zhì)性提升,性價(jià)比仍然是中國主流消費(fèi)的一般選擇。住房、醫(yī)療、教育、婚喪嫁娶占去了太多的資源,消費(fèi)者們只能在日常消費(fèi)上繼續(xù)精打細(xì)算。
對(duì)于這些小賣家來說,雙十一的最大作用就是顯示數(shù)字神話并提升信心,2014年雙十一全網(wǎng)商品交易總額達(dá)到805億元,這個(gè)數(shù)字超過了美國傳統(tǒng)促銷日線上及線下的交易額總和。
“加入進(jìn)來,這雖然瘋狂,但卻是目前條件下的最好選擇�！� 在雙十一即將打響的前夜,一位經(jīng)歷了最近三年雙十一的賣家對(duì)騰訊科技表示：“每年都有賣家因?yàn)殡p十一價(jià)格戰(zhàn)而死掉,但每年仍然有阿里和京東的新跟隨者�！�
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