這兩年我們越來越聽不到垂直電商的聲音,在中國電子商務發(fā)展的10年多時間里,垂直電商曾是領頭養(yǎng)。凡客、當當、卓越、麥考林等各領風騷,是PC端時代的代表,但最近幾年來,這些先驅倒的倒、轉的轉,包括后起之秀聚美優(yōu)品也在逐步擴展品類轉型為綜合平臺。而在近兩年的移動端時代,美麗說、蘑菇街、貝貝、蜜芽雖也是“風口豬”,但除此之外的牛X電商應用幾乎都是橫跨多個品類的綜合電商。

    垂直電商曾因聚焦細分市場、滿足某類用戶的需求、產品標準化、可快速整合供應鏈的巨大價值而獲得眾多資本的青睞,但到現(xiàn)在卻基本全軍盡沒。這種結果更值得我們去探討其失敗的背后原因。

    我們分析下垂直電商和綜合電商到底有何差別：

    商品品類上的區(qū)別：垂直電商的商品品類更加集中,大多都傾向一個大品類,如美妝、女裝、箱包、家電等,強調的是供應鏈和商品管理的優(yōu)勢；而綜合電商的品類則非常開放,有3-5個大品類的都很尋常,強調的是用戶選擇性的優(yōu)勢,消費者對一站式購物有著天然的需求,傾向于面對豐富多樣的商品,而不是有限商品的幾個選擇,再加上各種有效的商品組合的促銷激勵,更刺激消費者在一個平臺上完成所有商品的購買。在競爭形態(tài)中,更貼近消費者的綜合電商活了下來。

    流量使用效率的區(qū)別：眾所周知,無淪PC端還是移動端,流量成本越來越高,流量紅利機會不可重現(xiàn)。如何提高流量的使用效率就是關鍵。垂直電商更像男人,從不多逛,買完就走,簡單實用（比較符合張小龍的產品觀）,但因為無法做更多的商品關聯(lián)推薦,流量的使用效率就比較低。而綜合電商更像女人,購物以逛為主,沒有明確的目的性,平臺方可以通過商品的多樣性引導出各類的組合和活動,以滿足用戶需求,流量可以相互串連和交叉,流量使用效率就比較高,轉換率也就比較高。

    那么,垂直電商一定不行嗎？未必,天下大事,分久必合,合久必分,是事物發(fā)展的普遍規(guī)律。但垂直電商的發(fā)展模式必需升級。

    如果垂直電商只是將一個大品類的商品陳列在一起,這樣的垂直只是虛有其表。垂直電商必需是實現(xiàn)專業(yè)化垂直的電商平臺,是商品專業(yè)化+服務專業(yè)化,必需對經營品類的了解超過其他人,商品介紹、功能使用、維護保養(yǎng)、推薦和促銷引導、甚至上門安裝,通過體驗滿足而不是價格便宜來獲得用戶。

    垂直電商必需是運用場景化的電商平臺,基于商品屬性,通過智能、無線、移動、大數(shù)據(jù)的技術,構建線上線下一體化的消費場景化是關鍵點。不管如何,垂直電商必需考慮如何結合商品其自有的特有屬性和使用場景,快速且低成本的找到與目標用戶的聯(lián)接點,并且打通。

    更進一步的考慮是,我們以前所理解的商品垂直是不是有問題？垂直不只應該從品類來定義,更應該從用戶角度上來定義。企業(yè)考慮擁有什么資源和能力,如何提供給消費者,這是B端的思維,成功的項目都是C端思維做得特別好：用戶是誰？他們的特征、屬性、狀態(tài)是什么？如何滿足他們？他們?yōu)槭裁匆獊砦覀兊钠脚_？

    上述這四個問題實際上是需要連續(xù)解決的,然后在這個基礎上再去組織我們的商品。在移動電商平臺上,我們看到很多這類用新的形態(tài)來定義垂直的應用,如達令、禮物說、小紅書等。

    從垂直到綜合,再從綜合到垂直,不變的是用戶思維的考慮,變的是商品組合的形態(tài),最后勝出必然是二者的融合。先以用戶的特征+屬性+狀態(tài)來劃分,再以專業(yè)的商品和服務能力組合來覆蓋,最終實現(xiàn)線上線下一體系化的場景體驗,這就是我們希望在2016年看到的垂直電商平臺2.0。