但彼時(shí),LG否認(rèn)了該消息。如今,不說(shuō)叱咤手機(jī)江湖的蘋(píng)果手機(jī),包括華為、OPPO、vivo等中國(guó)品牌也早已具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,勢(shì)如破竹地迅速攻占了整個(gè)亞洲市場(chǎng),早已沒(méi)有LG手機(jī)業(yè)務(wù)生存的空間。

　　于是,LG官方只得無(wú)奈地宣布其手機(jī)業(yè)務(wù)正式退出中國(guó)。

　　IT時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)認(rèn)為,LG在華手機(jī)業(yè)務(wù)的潰敗,原因很多。外因在于LG受到了來(lái)自華為、小米,以及專注垂直用戶市場(chǎng)的OPPO、美圖等手機(jī)廠商的沖擊；從內(nèi)部因素上看,LG的輝煌主要停留在功能機(jī)時(shí)代,進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代后,其本身在芯片上受制于高通、在其他手機(jī)軟硬件上缺少創(chuàng)新,使之迭代速度極慢,完全不適應(yīng)智能手機(jī)快速迭代、多價(jià)格區(qū)間內(nèi)比拼性價(jià)比的打法。

　　多數(shù)人熟悉的三星手機(jī)正上演著“大撤退”。

　　5月2日晚間,據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道,三星中國(guó)稱,其深圳公司已整體撤銷,將妥善安置員工、再就業(yè)等。深圳三星預(yù)計(jì)在5月啟動(dòng)清算流程,將對(duì)94名在職員工發(fā)放“遣散費(fèi)”4617.79萬(wàn)元。

　　對(duì)于三星深圳工廠整體裁撤的原因,三星中國(guó)的回應(yīng)則是,出于強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)事業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略性考慮。但也有內(nèi)部人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示,“公司最早是做CDMA（一種無(wú)線通訊技術(shù)）手機(jī),后來(lái)隨著CDMA手機(jī)市場(chǎng)需求減少,2013年開(kāi)始轉(zhuǎn)向通信基站設(shè)備的生產(chǎn),意圖打通中國(guó)市場(chǎng)。結(jié)果4、5年過(guò)去了,還是未能打入中國(guó)通信市場(chǎng),最終韓國(guó)方面的股東要求解散深圳工廠。”

　　不論是整體裁撤深圳工廠,還是手機(jī)業(yè)務(wù)遭遇滑鐵盧,種種跡象都在表明,三星品牌已不再被中國(guó)市場(chǎng)和用戶看好。過(guò)去的一年,因手機(jī)電池問(wèn)題出現(xiàn)一系列連環(huán)爆炸事故,已將三星推向了手機(jī)界的邊緣。

　　放眼全球,除了日本韓國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)敗退,世界上其他區(qū)域的一些國(guó)際品牌也紛紛上演在華“大撤退”：總部位于美國(guó)的寶潔集團(tuán)、擁有百余年歷史的英國(guó)零售巨頭瑪莎百貨、德國(guó)的服裝行業(yè)巨頭阿迪達(dá)斯,他們?cè)�風(fēng)光無(wú)限,如今芳華盡失,最終不得不“含淚作別”中國(guó)市場(chǎng)。

　　曾經(jīng)輝煌的寶潔“一夜回到10年前”

　　提到寶潔,中國(guó)的消費(fèi)者一定不會(huì)陌生,不少人用過(guò)海飛絲、飄柔、沙宣、舒膚佳、佳潔士、碧浪、汰漬等寶潔旗下的日化產(chǎn)品。

　　1837年,從一個(gè)制作蠟燭的小作坊發(fā)展到今天的全球消費(fèi)品超級(jí)巨頭,已有181年的歷史。1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),在那個(gè)物資還不算太豐富的年代,寶潔產(chǎn)品成功引起了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的注意。

　　曾經(jīng)的寶潔,多到數(shù)不清的各種日用品品牌成為家喻戶曉的明星產(chǎn)品,但隨著中國(guó)的消費(fèi)升級(jí),這家擁有181年歷史的快消巨頭正在走下神壇。

　　寶潔集團(tuán)公布的最新財(cái)報(bào)顯示,毛利率因成本和定價(jià)能力不足下降100個(gè)基點(diǎn)至48.8%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降130個(gè)基點(diǎn)至20.2%。另外,在截至3月31日的9個(gè)月時(shí)間,寶潔集團(tuán)凈銷售額為3162.02億元,同比增長(zhǎng)3%；凈利潤(rùn)為500.79億元,同比下降40%。

　　回顧寶潔最近10年的財(cái)報(bào),在2011年到2014年期間,銷售額都超過(guò)了800億美元,尤其是在2013年達(dá)到峰值842億美元,但是從2015年開(kāi)始,情況變得沒(méi)有那么樂(lè)觀,2015年到2017年的銷售額每況愈下,分別為763、653、651億美元。目前寶潔2018財(cái)年只公布了前三季度的數(shù)據(jù),按照平均銷售額來(lái)估算,2018財(cái)年整體的銷售額或?qū)⒃?65億美元左右。

　　其實(shí),從2016開(kāi)始,寶潔的年銷售額基本上保持在650億美元左右,對(duì)比2006年682億美元的銷售額來(lái)看,寶潔似乎“一夜回到10年前”。

　　據(jù)品途商業(yè)評(píng)論稱,寶潔銷售額的下滑,跟其大規(guī)模剝離旗下產(chǎn)品分不開(kāi)。從2014年開(kāi)始,寶潔陸續(xù)出售、終止或淘汰一些品牌,目的就是為了縮減成本,但寶潔砍掉的都比較邊緣的品牌,掌握著90%核心利潤(rùn)的產(chǎn)品自然是不會(huì)放棄的。

　　也有分析認(rèn)為,靠砸錢(qián)壟斷流量已行不通,但渠道的巨變并不是唯一的原因,中國(guó)自主品牌的快速崛起,在很大程度上也給寶潔帶來(lái)很大的打擊。

　　馬莎百貨徹底退出中國(guó)市場(chǎng)

　　繼2016年下半年關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地10家商鋪后,2018年1月16日,馬莎百貨又關(guān)閉了天貓旗艦店。至此,馬莎百貨——這家有百余年歷史的英國(guó)零售巨頭,徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　在馬莎百貨被報(bào)“全面退出中國(guó)”市場(chǎng)之前,這家百貨品牌似乎在國(guó)內(nèi)知名度并不高。馬莎百貨用了10年的時(shí)間先后開(kāi)了15家大型門(mén)店,但始終沒(méi)有在中國(guó)建立起品牌知名度。

　　回顧2016年、2017年,關(guān)于馬莎的一系列報(bào)道,皆不乏“敗走中國(guó)”、“退出中國(guó)”等字眼。然而,其實(shí)除了中國(guó)市場(chǎng),馬莎同時(shí)關(guān)閉了數(shù)個(gè)虧損的國(guó)際市場(chǎng),這其中還包括比利時(shí)、荷蘭、波蘭、羅馬尼亞等,關(guān)店數(shù)量達(dá)到53家,共裁員2100人,這還不包括在英國(guó)本土關(guān)閉的60家。虧損嚴(yán)重是馬莎大幅削減國(guó)際市場(chǎng)門(mén)店的主因。

　　據(jù)馬莎的財(cái)報(bào)顯示,在包括中國(guó)在內(nèi)退出的市場(chǎng)中,馬莎虧損額一度達(dá)4500萬(wàn)英鎊。有分析認(rèn)為,馬莎的失敗是因?yàn)樗�試圖通過(guò)中產(chǎn)定位推銷商品,并沒(méi)有迎合中國(guó)消費(fèi)者的品味。此外,也沒(méi)有考慮適合亞洲人體型的尺寸。

　　去年,德國(guó)麥德龍關(guān)閉了其在中國(guó)的電子產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)萬(wàn)得城,而此前,百思買(mǎi)、家得寶也選擇退出中國(guó),兩家企業(yè)分別是全球最大的電子零售商和家具建材零售商。

　　阿迪達(dá)斯關(guān)閉中國(guó)工廠

　　2012年7月18日,運(yùn)動(dòng)服裝巨頭阿迪達(dá)斯決定關(guān)閉其在華唯一一家直屬工廠,原因是“出于重新整合全球資源的策略考量”,目的或是遷往東南亞。

　　關(guān)閉在中國(guó)的惟一一家直屬工廠,這令外界感到意外。除了官方解釋的‘資源整合’之外,有分析稱可能因中國(guó)勞動(dòng)力成本上漲,尤其是相對(duì)于東南亞一些國(guó)家廉價(jià)的勞動(dòng)力而言。

　　而亞洲鞋業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)李鵬對(duì)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示,東南亞地區(qū)除勞動(dòng)力成本低之外,相比中國(guó)地區(qū)沒(méi)有絲毫競(jìng)爭(zhēng)力,該地區(qū)的生產(chǎn)配套設(shè)施遠(yuǎn)沒(méi)有中國(guó)大陸齊全,大量的原材料主要還是從中國(guó)大陸采購(gòu),“阿迪達(dá)斯關(guān)閉蘇州工廠或就是基于整合資源考慮而單純關(guān)閉,不是搬遷”。

　　不管是不是搬遷,總之阿迪達(dá)斯若關(guān)閉唯一一家在華工廠,則標(biāo)志著阿迪達(dá)斯在華生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都將由代工廠完成。據(jù)了解,中國(guó)一直被阿迪達(dá)斯視為最重要的生產(chǎn)基地,目前阿迪達(dá)斯在中國(guó)有300家代工廠,涉及員工總數(shù)超過(guò)30萬(wàn)人。

　　事實(shí)上,除了阿迪達(dá)斯,據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)報(bào)道,其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克2009年3月也關(guān)閉了位于中國(guó)的惟一一家鞋類生產(chǎn)工廠——太倉(cāng)工廠,并遣散中國(guó)員工達(dá)到1400人。同時(shí),不少中國(guó)消費(fèi)者近年來(lái)發(fā)現(xiàn),在中國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)了不少“越南制造”、“馬來(lái)西亞制造”乃至“孟加拉國(guó)制造”的影子。

　　水土不服和新機(jī)遇

　　眾多案例顯示,國(guó)外的很多企業(yè)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的日子并不好過(guò)。一直以來(lái),外國(guó)企業(yè)被中國(guó)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的廣闊前景吸引而蜂擁而至,但這更多的是源于感性認(rèn)識(shí)。

　　誠(chéng)然,中國(guó)仍然是世界上最大的出口國(guó),但如今也越來(lái)越成為全球最重要的消費(fèi)市場(chǎng)——這里擁有5億以上的移動(dòng)電話用戶,使之成為諾基亞、三星等公司的重要市場(chǎng)；這里的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已高達(dá)2.20億,成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的國(guó)家；此外,中國(guó)還是僅次于美國(guó)的全球第二大個(gè)人電腦及汽車市場(chǎng)。

　　大多數(shù)跨國(guó)企業(yè)因垂涎于中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)而相繼闖入,卻又因水土不服,紛紛以裁員、收縮業(yè)務(wù),甚至是撤離中國(guó)等方式黯然收?qǐng)�。這也正是中國(guó)市場(chǎng)十幾年間巨變的縮影：以前,似乎只要是個(gè)洋品牌都能來(lái)中國(guó)撈錢(qián),而現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。與此同時(shí),外資公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的熱情有所減退,在華經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也更加謹(jǐn)慎。

　　面對(duì)席卷而來(lái)的國(guó)產(chǎn)企業(yè),或許巨頭們更應(yīng)想想如何留住中國(guó)消費(fèi)者的心,比如如何更好地實(shí)現(xiàn)本土化成為一門(mén)重要的功課。2017年10月,麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司正式更名為金拱門(mén)（中國(guó)）有限公司,其各地分公司也正陸續(xù)更名一事引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議。

　　雖然麥當(dāng)勞官微發(fā)聲明稱,麥當(dāng)勞中國(guó)公司更名“金拱門(mén)”只是證照層面,告訴小伙伴們?nèi)ゲ蛷d還是需認(rèn)準(zhǔn)“麥當(dāng)勞”品牌,但毋庸置疑的是,此次麥當(dāng)勞更名算是近年來(lái)海外企業(yè)品牌本土化的一個(gè)典型案例。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,海外品牌的股權(quán)紛紛被中國(guó)資本回收,外企在中國(guó)的本土化意向在將來(lái)只增不減。

　　當(dāng)然,這不得不令人開(kāi)始思考“中國(guó)制造”的市場(chǎng)及由此帶來(lái)的新機(jī)遇。