彭蘭(中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員、新媒體研究所所長)
近兩年來、社會(huì)化媒體這個(gè)詞在中國炙手可熱、人們對社會(huì)化媒體的定義角度各異、但也會(huì)有一些共同的指向 . 從目前社會(huì)化媒體的傳播特點(diǎn)來看、也許我們可以把社會(huì)化媒體界定為、基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺 .
一些研究者和研究機(jī)構(gòu)也在描繪社會(huì)化媒體的版圖（無論是實(shí)際的圖示還是文字上的分類）、這些版圖在很大程度上是趨同的、但也存在一些差異、而電子商務(wù)往往是爭議所在 .
要判斷電子商務(wù)是不是屬于社會(huì)化媒體、一個(gè)基本思路是比照社會(huì)化媒體的特點(diǎn) . 我個(gè)人以為、社會(huì)化媒體的主要特征有如下兩個(gè)方面：
一是內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合、也就是說、社會(huì)關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)兩者間是相互融合在一起的、社會(huì)關(guān)系的需求促進(jìn)了社會(huì)化媒體平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)、反過來、這些平臺上的內(nèi)容也成為連結(jié)人們關(guān)系的紐帶 .
二是社會(huì)化媒體平臺上的主角是用戶、而不是網(wǎng)站的運(yùn)營者 .
從這兩個(gè)特點(diǎn)來看、電子商務(wù)網(wǎng)站大多也符合社會(huì)化媒體的特點(diǎn) . 盡管商品的基本信息是由網(wǎng)站提供的、但是、有關(guān)商品的評論是由用戶生產(chǎn)的、而這些評論、不僅促成了購買行為、也連接起了用戶間的關(guān)系 . 人們也希望通過建立與他人的聯(lián)系、更好地做出購買決定 . 這種社會(huì)化媒體的屬性、在很大程度上促進(jìn)了電子商務(wù)平臺的繁榮 .
反過來說、那些不能成功地將電子商務(wù)平臺營造成社會(huì)化媒體平臺的經(jīng)營者、也往往很難成為成功的電子商務(wù)經(jīng)營者 .
為什么電子商務(wù)平臺要"社會(huì)化媒體"化？
上個(gè)世紀(jì)九十年代、由約翰·哈格爾三世和阿瑟·阿姆斯特朗撰寫、美國哈佛商學(xué)院出版的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的《網(wǎng)絡(luò)利益》一書、已深刻揭示了虛擬社會(huì)中掙錢的基本邏輯、即內(nèi)容、成員、社區(qū)與交易這幾者之間的價(jià)值鏈關(guān)系 . 整個(gè)鏈條的起點(diǎn)是“吸引更多的成員參加虛擬社會(huì)”、也就是為用戶提供好的“關(guān)系平臺”并由此激發(fā)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)、在有人氣的社區(qū)這個(gè)基礎(chǔ)上、吸引各方商家、針對用戶進(jìn)行定向銷售 . 與傳統(tǒng)經(jīng)營思路不同的是、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營理想的方式是先培養(yǎng)用戶群、再尋找商家 . 培養(yǎng)用戶群的過程、就是一個(gè)社會(huì)化媒體的經(jīng)營過程 .
另一方面、電子商務(wù)經(jīng)營、還要建立起用戶與商品之間的個(gè)性化關(guān)聯(lián)、讓每一個(gè)用戶能方便地找到最適合他們的商品 . 這種個(gè)性化關(guān)聯(lián)、僅僅靠網(wǎng)站的導(dǎo)航系統(tǒng)或搜索系統(tǒng)是不夠的、用戶之間的相互推薦、是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化信息定位的另一個(gè)引導(dǎo)手段 .
而更重要的、用戶購買商品時(shí)所決定的依據(jù)、不僅僅在商品的性能與價(jià)格、還在于對商品的評價(jià)、后者的作用越來越強(qiáng)大 . 這些評價(jià)不僅在反映一件商品、一個(gè)商家的口碑、還可以幫助人們克服"虛擬"狀態(tài)下對商品無法直接感知的不足、幫助人們建立起對商品的"體驗(yàn)"、即使這種體驗(yàn)是間接的 .
在網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)I(lǐng)域有一句口號叫“無跟帖不新聞”、如果套用這樣一個(gè)思路的話、那么我們可以看到、在電子商務(wù)領(lǐng)域是"無評論不交易" .
商品評論的形成、不能靠商家、也不能靠平臺網(wǎng)站、它只能靠用戶來提供、而用戶的評論的形成與豐富、就離不開社會(huì)化媒體的運(yùn)作思路 .
但是、將電子商務(wù)與社會(huì)化媒體掛上鉤、并不是要將電子商務(wù)之路指向狹隘的社交網(wǎng)站那個(gè)方向 . 因?yàn)�、社�?huì)化媒體雖然包含社交網(wǎng)站、但社交網(wǎng)站作為SNS的中文稱呼、其對應(yīng)的疆域、卻只能是社會(huì)化媒體王國中的一小塊 .
盡管Facebook等社交網(wǎng)站都在極力向電子商務(wù)方向伸展、但是電子商務(wù)的社會(huì)化媒體取向卻可以通過各種不同方式來實(shí)現(xiàn) . 無論是古老的論壇、還是今天大興其道的SNS與微博、或是正在成為新的熱區(qū)的LBS . 對于很多電子商務(wù)平臺來說、論壇的形式仍然是成本最低而最有效的 . 那些圍繞商品展開的論壇、雖然不像SNS和微博那樣有明確的社交網(wǎng)絡(luò)的鏈條、但是、它們同樣具有把人的關(guān)系轉(zhuǎn)化為人與商品的關(guān)系的能力 、而且它們也是向SNS、LBS等延伸的基礎(chǔ) .
關(guān)鍵字：電子商務(wù) 信息由電子商務(wù)網(wǎng)整理發(fā)表 來源： 《中國傳媒科技》雜志
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