“6·18”年中大促已經(jīng)進入第七年,卻完全沒有“七年之癢”的頹勢,反而格外的熱鬧。作為“新零售”概念提出后的首個電商行業(yè)年中大促,今年“6·18”甚至被視為國內(nèi)電商轉(zhuǎn)型的起點和中國零售業(yè)的分水嶺,各大電商平臺斗得不亦樂乎。

　　在今年“6·18”大促拉開帷幕前,天貓正式發(fā)布全新品牌口號“理想生活上天貓”；京東強調(diào)自己“電子商務(wù)公司”和“零售商”的雙重身份；國美電器則改名“國美零售”。而在電商轉(zhuǎn)型和“新零售”概念的加持下,線上掀起了頭部品牌資源爭奪戰(zhàn),線下則通過培育零售新物種進一步拓寬線上市場。除了讓天貓和京東等電商紛紛投入重量級的資源來開打“價格戰(zhàn)”和“營銷戰(zhàn)”外,從過千億的交易額當中也折射出來一些全新的消費趨勢。

　　線下零售有了新玩法

　　對于傳統(tǒng)零售商來說,對電商大促早已不再是“圍剿”的敵對態(tài)度。對于本土和海外的零售商來說,依托電商平臺轉(zhuǎn)型是更為輕松的活法,也開發(fā)出不少線下零售新玩法。在市場整體低迷的情況下,美國老牌零售商梅西百貨經(jīng)歷了多輪關(guān)店潮,但在2015年,梅西百貨選擇在中國“觸電”,并成為第一家進駐天貓國際的美國百貨公司。今年“6·18”,天貓聯(lián)合梅西百貨、寶潔、BOSE等大牌,在北京、上海、深圳、廣州、吉隆坡等海內(nèi)外城市打造19個理想生活品牌體驗館。

　　在上海悅薈廣場的天貓“理想生活品牌體驗館”內(nèi),消費者可現(xiàn)場掃碼挑選梅西百貨在天貓國際旗艦店中的海量商品,現(xiàn)場領(lǐng)優(yōu)惠券即刻使用,“Macy’s梅西百貨自進入中國后一直依托天貓平臺進行線上銷售,體驗館可以讓消費者更直觀地接觸梅西百貨,了解Macy’s所倡導的美式生活方式。”梅西百貨電商負責人表示。

　　“在體驗館里,消費者既能獲得‘色香味’俱全的沉浸式品牌體驗,更可領(lǐng)取豐厚天貓618權(quán)益,參與互動游戲、搶奪優(yōu)惠券、會員權(quán)益以及參加預售等,與線上天貓店權(quán)益充分打通。品牌商把他們的線上線下跟我們鏈接在一起,除基礎(chǔ)功能連接之外,在這種事件型的時間點上共同搭建全新的樣板出來,消費者的體驗也會更加強烈。”天貓營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理劉博認為,在未來生活館這些新零售玩法的“試煉”下,品牌方與天貓的雙方品牌能夠做到全新匹配的高度,線上店與線下門店結(jié)合,日常經(jīng)營節(jié)奏,選貨、付款、交易、品牌營銷建設(shè)打通,伴隨新零售進一步常態(tài)化,線上線下的日益契合幫助全渠道的消費體驗也會越發(fā)自然。

　　唯品會將品牌、戰(zhàn)略升級為“全球精選正品特賣”,網(wǎng)易考拉推出“6·18海淘盛典”,洋碼頭則開啟“洋物運動”,而根據(jù)國美發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至6月18日上午12點,國美Plus交易額同比增長365%,移動端訂單量占比超過78%……和往年“京東做局,天貓作陪”兩寡頭對立的情況相比,整體局勢正在悄然改變。除了京東、天貓分庭抗禮之外,唯品會、蘇寧、國美、網(wǎng)易考拉等電商不滿足做兩位大佬的“陪襯”,紛紛進行發(fā)力。

　　中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示,“新零售”提出之后,電商大促逐漸顯示出從單純向消費者銷售行為,轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)消費者的內(nèi)在需求。例如,天貓將品牌口號從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”,將努力滿足消費者的內(nèi)在需求的愿景加入了品牌口號；國美電器更名為“國美零售”,作為國美“新零售”落地加速的重要標志,全球首家專業(yè)VR影院落戶國美門店。國美方面表示,VR影院的建成成為國美“新零售”的突破口,未來將建100家VR影院。京東方面則將零售能力向線下滲透,據(jù)京東介紹,今年“6·18”將有超過1700家的京東幫服務(wù)店、近5000家京東家電專賣店,以及新開設(shè)的京東京選空間體驗店和京東母嬰體驗店的聯(lián)合行動,有望帶動全國超過三萬家中小門店參與“6·18”,并通過線上和線下的互相融合實現(xiàn)消費升級。

　　線上促銷“換湯沒換藥”

　　今年“6·18”雖號稱是電商轉(zhuǎn)型的起點,但在線上促銷方面仍舊“換湯不換藥”,搶購、秒殺、預售等,不少套路盡管是舊款。

　　在電商大促中,降價這種直接粗暴的方式依舊是各大平臺最常用的方式,平臺在不斷降價的同時,在固定時間段發(fā)放優(yōu)惠券也總能掀起一波熱潮。以天貓平臺為例,天貓超市推出了奶粉紙尿褲滿399元減100元、生鮮產(chǎn)品滿199元減100元、超市中其余產(chǎn)品滿199元減100元的優(yōu)惠券,6點8點、10點等是搶券的固定時間段。在京東平臺上,則設(shè)置了“全民拼手速,搶億萬紅包”的游戲,平均每天有3次機會,使用方式同樣是滿減,但有消費者指出“先漲價再降價”等欺騙消費者的行為仍存在,另外買完產(chǎn)品后該產(chǎn)品參加活動開始降價售賣也讓消費者的促銷體驗十分不好。

　　從“6·18”大戰(zhàn)的帷幕拉開,京東和天貓兩大巨頭間的爭奪戰(zhàn)就不曾停止。6月6日,部分品牌商家在微博中發(fā)聲稱,京東平臺在“6·18”期間強迫商家促銷、強行把品牌拉入會場,并且鎖定庫存操作,而隨后又有媒體爆料稱天貓強制商家做“二選一”,6月14日,京東和天貓再次因神舟電腦事件互相“掐架”。在友商較量中,這些只是小打小鬧,真正競爭白熱化的是對頭部品牌資源的爭奪。